Veröffentlicht am 16. Juni 2024
Digitale Politik bleibt selten abstrakt. Sie wirkt auf Reichweite, Plattformabhängigkeit, Daten und Regeln der Sichtbarkeit.
Zwischen europäischen Verordnungen, mächtigen Plattformen und der unternehmerischen Freiheit, die eigenen Geschäftsbedingungen zumindest noch selbst formulieren zu dürfen.
Wer heute ein Unternehmen führt, bewegt sich längst nicht mehr ausschließlich auf einem Markt, dessen Regeln durch Angebot, Nachfrage und Wettbewerb bestimmt werden. Ein Teil der wirtschaftlichen Wirklichkeit entsteht in Parlamenten und Ministerien, ein anderer in den Entwicklungsabteilungen großer Technologieunternehmen. Und während politische Entscheidungen gewöhnlich ausführlich diskutiert, verhandelt und veröffentlicht werden, genügt bei einer digitalen Plattform gelegentlich eine Änderung des Algorithmus, um die wirtschaftlichen Aussichten Tausender Unternehmen zu verändern. Dafür braucht es weder eine parlamentarische Debatte noch eine Pressekonferenz. Manchmal reicht eine Aktualisierung der Nutzungsbedingungen, die wir selbstverständlich alle vollständig lesen, bevor wir auf „Akzeptieren“ klicken.
Mich interessiert an digitaler Politik besonders diese Überschneidung von staatlicher Regulierung, wirtschaftlicher Macht und technologischer Infrastruktur. Denn Digitalisierung bedeutet für Unternehmen keineswegs nur, eine Website zu betreiben, Werbung zu schalten oder Geschäftsprozesse zu automatisieren. Sie bedeutet auch, wirtschaftlich von Systemen abhängig zu werden, deren technische Entwicklung, Zugangsbedingungen und Preisgestaltung man nur begrenzt beeinflussen kann. Das betrifft große Unternehmen ebenso wie Selbstständige, kleine Onlinehändler und Dienstleister. Allerdings verfügen nicht alle über dieselben Möglichkeiten, auf Veränderungen zu reagieren. Wer eine eigene technische Infrastruktur, spezialisierte Rechtsberatung und ausreichende finanzielle Reserven besitzt, kann neue Anforderungen anders bewältigen als ein kleines Unternehmen, dessen gesamter Vertrieb über zwei Plattformen und einen Newsletter funktioniert.
Wenn private Plattformen öffentliche Märkte organisieren
Nehmen wir einen gewöhnlichen Onlineshop. Seine Betreiberin investiert in Produkte, Fotos, Beschreibungen, Kundenservice und Werbung. Sie kalkuliert Preise, beobachtet die Konkurrenz und versucht, ihre Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Was sie allerdings nur teilweise kontrolliert, ist die Sichtbarkeit ihrer Angebote. Suchmaschinen, digitale Marktplätze und soziale Netzwerke entscheiden mit ihren technischen Systemen darüber, welche Inhalte angezeigt werden, welche Angebote Aufmerksamkeit erhalten und welche Werbemöglichkeiten zur Verfügung stehen. Dabei verfolgen diese Plattformen eigene wirtschaftliche Interessen. Das ist weder überraschend noch grundsätzlich illegitim. Es wird jedoch wirtschaftspolitisch interessant, wenn der Zugang zu Kunden zunehmend von wenigen Unternehmen organisiert wird.
Eine Plattform muss ein kleines Unternehmen nicht ausdrücklich benachteiligen, um dessen Geschäftsmodell erheblich zu beeinflussen. Schon Veränderungen bei Anzeigenpreisen, Suchfunktionen, Empfehlungsmechanismen oder Gebühren können ausreichen, um bisher rentable Aktivitäten neu kalkulieren zu müssen. Wer beispielsweise seine gesamte Kundengewinnung auf einen einzigen digitalen Kanal ausgerichtet hat, erlebt dessen Veränderungen nicht als abstrakte Technologieentwicklung, sondern als unmittelbare betriebswirtschaftliche Realität. Das Marketingbudget steigt, die Reichweite sinkt, und irgendwo erklärt ein freundlicher Experte, dass man lediglich seine Content-Strategie optimieren müsse. Das kann durchaus stimmen. Es beantwortet allerdings nicht die Frage, weshalb ein Unternehmen seine Kundenbeziehungen so weitgehend von den Geschäftsentscheidungen eines anderen Unternehmens abhängig gemacht hat.
Damit berühren wir einen zentralen Gegenstand digitaler Wirtschaftspolitik: die Macht großer Plattformen, Marktbedingungen zu beeinflussen. Der europäische Digital Markets Act setzt bei bestimmten besonders einflussreichen digitalen Unternehmen an, die als sogenannte Gatekeeper eingestuft werden. Ziel ist es, digitale Märkte bestreitbarer und fairer zu gestalten. Der Digital Services Act wiederum regelt unter anderem Verantwortlichkeiten und Transparenzanforderungen für digitale Vermittlungsdienste. Beide Regelwerke verfolgen unterschiedliche Aufgaben. Gemeinsam machen sie jedoch deutlich, dass digitale Plattformen längst nicht mehr nur als technische Dienstleister betrachtet werden, sondern als wichtige Akteure der wirtschaftlichen Infrastruktur.
Regulierung schützt – und verursacht Arbeit
Ich halte es für sinnvoll, digitale Regulierung weder grundsätzlich zu feiern noch reflexartig als Hindernis für Innovation abzulehnen. Regeln können Verbraucher schützen, Wettbewerbsbedingungen verbessern und Unternehmen Rechtssicherheit geben. Gleichzeitig müssen sie umgesetzt werden, und diese Umsetzung verursacht Kosten. Wer ein digitales Geschäftsmodell entwickelt, benötigt deshalb nicht nur technisches Wissen, sondern auch ein Verständnis dafür, welche rechtlichen Anforderungen tatsächlich auf das eigene Angebot zutreffen. Eine kleine Unternehmenswebsite, ein digitaler Marktplatz und eine Plattform mit Millionen Nutzern sind schließlich nicht dasselbe. Auch wenn das Wort „Plattform“ in Geschäftsmodellen inzwischen ähnlich großzügig verwendet wird wie früher das Wort „innovativ“.
Aus unternehmerischer Perspektive ist besonders wichtig, zwischen dem politischen Ziel einer Regulierung und ihren praktischen Folgen zu unterscheiden. Ein Gesetz kann berechtigte Schutzinteressen verfolgen und dennoch Fragen hinsichtlich Aufwand, Verständlichkeit oder Umsetzung aufwerfen. Umgekehrt kann eine vermeintlich lästige Verpflichtung verhindern, dass Kundendaten unzureichend geschützt oder geschäftliche Risiken übersehen werden. Entscheidend ist deshalb nicht allein, wie viele Vorschriften existieren, sondern ob sie verständlich, verhältnismäßig und für unterschiedliche Unternehmensgrößen praktikabel sind. Ein Regelwerk wird nicht automatisch besser, weil es umfangreich ist. Sonst müssten wir die Qualität von Software allein an der Zahl ihrer Codezeilen messen. Als Entwicklerin würde ich von diesem Bewertungsverfahren ausdrücklich abraten.
Künstliche Intelligenz verändert auch die Verantwortung
Mit künstlicher Intelligenz kommt eine weitere Dimension hinzu. Unternehmen können heute Aufgaben automatisieren, Texte analysieren, Kundenanfragen bearbeiten, Software entwickeln und große Informationsmengen auswerten. Die wirtschaftlichen Möglichkeiten sind erheblich. Allerdings verändert der Einsatz solcher Systeme auch die Fragen nach Verantwortung, Zuverlässigkeit und Kontrolle. Wer eine KI für interne Entwürfe verwendet, steht vor anderen Anforderungen als ein Anbieter, der ein entsprechendes System für sensible Entscheidungen entwickelt oder bereitstellt.
Der europäische AI Act schafft hierfür einen risikobasierten Rechtsrahmen, dessen Bestimmungen schrittweise anwendbar geworden sind und teilweise erst in den kommenden Jahren gelten werden. Für Unternehmen bedeutet das vor allem, dass sie genauer unterscheiden müssen, welche Rolle sie beim Einsatz oder bei der Bereitstellung künstlicher Intelligenz übernehmen, welchen Zweck ein System erfüllt und welche konkreten Verpflichtungen sich daraus ergeben. Die pauschale Behauptung, jedes Unternehmen müsse wegen der KI-Verordnung seine gesamte technische Infrastruktur neu aufbauen, wäre genauso irreführend wie die Annahme, ein KI-generierter Inhalt sei schon deshalb zuverlässig, weil er sprachlich überzeugend klingt.
Gerade diese letzte Vorstellung verdient eine gewisse Aufmerksamkeit. Wir haben Technologien entwickelt, die innerhalb weniger Sekunden äußerst selbstbewusst formulierte Antworten produzieren können. Leider gehört Selbstbewusstsein nicht zu den anerkannten wissenschaftlichen Methoden der Wahrheitsprüfung. Wer solche Systeme geschäftlich einsetzt, muss ihre Ergebnisse deshalb angemessen kontrollieren, insbesondere dort, wo Fehler finanzielle, rechtliche oder persönliche Folgen haben können. Die Verantwortung für eine geschäftliche Entscheidung lässt sich nicht einfach an eine Software übertragen, nur weil diese ihre Empfehlung in einem bemerkenswert höflichen Ton formuliert hat.
Digitale Souveränität beginnt beim Geschäftsmodell
In politischen Debatten wird häufig über digitale Souveränität gesprochen. Der Begriff umfasst unterschiedliche technische, wirtschaftliche und staatliche Dimensionen. Für kleinere Unternehmen lässt er sich jedoch auf eine sehr praktische Frage herunterbrechen: Wie handlungsfähig bleibt mein Unternehmen, wenn ein wichtiger digitaler Dienst plötzlich teurer wird, seine Bedingungen verändert oder nicht mehr zur Verfügung steht?
Dabei geht es nicht darum, sämtliche technischen Systeme selbst zu entwickeln oder auf externe Plattformen zu verzichten. Eine solche Strategie wäre für viele Unternehmen wirtschaftlich unsinnig. Digitale Dienstleistungen ermöglichen schließlich gerade kleinen Betrieben den Zugang zu Technologien, die sie allein weder entwickeln noch betreiben könnten. Entscheidend ist vielmehr, Abhängigkeiten zu verstehen und bewusst zu steuern. Dazu gehören die Verfügbarkeit eigener Daten, geeignete Exportmöglichkeiten, nachvollziehbare Vertragsbedingungen und die Frage, wie aufwendig ein Anbieterwechsel wäre. Auch die Pflege direkter Kundenbeziehungen gewinnt in diesem Zusammenhang an Bedeutung. Eine große Reichweite auf einer fremden Plattform ist wertvoll. Sie ist jedoch nicht automatisch mit einer dauerhaft verfügbaren Kundenbeziehung gleichzusetzen.
Aus technologischer Sicht betrachte ich solche Überlegungen als Bestandteil einer vernünftigen Systemarchitektur. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind sie Risikomanagement. Und aus strategischer Sicht geht es um unternehmerische Entscheidungsfreiheit. Wer seine Prozesse so gestaltet, dass jede Veränderung eines externen Anbieters eine kleine Unternehmenskrise auslöst, hat möglicherweise ein ausgezeichnet vernetztes Geschäftsmodell entwickelt. Besonders unabhängig ist es allerdings nicht.
Was digitale Politik mit dem unternehmerischen Alltag zu tun hat
Für mich beginnt die wirtschaftliche Bedeutung digitaler Politik genau dort, wo politische Zielsetzungen, technische Entscheidungen und geschäftliche Realität aufeinandertreffen. Eine neue europäische Regelung kann den Wettbewerb beeinflussen. Eine Plattformentscheidung kann die Kosten der Kundengewinnung verändern. Neue technische Standards können zusätzliche Investitionen erfordern oder langfristig bestehende Abhängigkeiten reduzieren. Und eine Veränderung im Umgang mit Daten kann darüber entscheiden, welche digitalen Geschäftsmodelle künftig wirtschaftlich tragfähig sind.
Deshalb sollten Unternehmerinnen und Unternehmer digitale Politik nicht ausschließlich als Thema für Juristen, Technologieunternehmen oder politische Institutionen betrachten. Sie müssen nicht jede Verordnung auswendig kennen und auch nicht jede öffentliche Diskussion verfolgen. Sie sollten jedoch verstehen, welche Entwicklungen ihr Geschäftsmodell betreffen, wo wirtschaftliche Risiken entstehen und welche Entscheidungen sie selbst beeinflussen können. Das verlangt eine gewisse Bereitschaft, über die unmittelbaren Aufgaben des Tagesgeschäfts hinauszudenken. Wer erst dann über seine digitale Abhängigkeit nachdenkt, wenn ein wichtiger Dienst ausfällt, hat den analytischen Teil des Risikomanagements möglicherweise etwas spät begonnen.
Die eigentliche Herausforderung besteht darin, wirtschaftliche Innovation und verlässliche Rahmenbedingungen miteinander zu verbinden. Unternehmen brauchen Freiräume, um neue Ideen zu erproben. Kunden benötigen Schutz vor Missbrauch und irreführenden Praktiken. Wettbewerb setzt voraus, dass Marktzugang nicht allein von der Entscheidungsmacht weniger Anbieter abhängt. Und Regulierung muss so gestaltet und angewendet werden, dass ihre Schutzwirkung nicht durch unverhältnismäßigen Aufwand untergraben wird. Diese Interessen stehen nicht zwangsläufig im Widerspruch, lassen sich aber auch nicht durch wohlklingende politische Überschriften miteinander versöhnen. Ihre tatsächliche Vereinbarkeit zeigt sich erst bei der praktischen Umsetzung.
Ich werde in dieser Rubrik deshalb nicht nur darüber schreiben, welche neuen digitalen Regeln beschlossen werden, sondern vor allem darüber, was sie für Unternehmen bedeuten. Mich interessieren die wirtschaftlichen Folgen politischer Entscheidungen, die Rolle großer Technologieplattformen, die Verantwortung beim Einsatz künstlicher Intelligenz und die Frage, wie sich kleine Unternehmen in einer zunehmend regulierten digitalen Wirtschaft behaupten können.
Und eines sollten wir bei aller Begeisterung für Digitalisierung nicht vergessen: Ein Verfahren wird nicht automatisch einfacher, wenn man das bisherige Papierformular durch ein Onlineformular ersetzt. Besonders dann nicht, wenn man das ausgefüllte Dokument anschließend herunterladen, unterschreiben und per Post verschicken muss. Technisch betrachtet ist das immerhin ein hybrider Prozess. Ob es sich dabei um Fortschritt handelt, würde ich gerne mit der zuständigen Behörde diskutieren. Am besten online. Sofern dafür kein persönlicher Termin erforderlich ist.
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