Die Wirtschaft liebt Zahlen. Bis sie unbequem werden.

Umsatz, Wachstum, Produktivität: Zahlen gelten als Beweis für wirtschaftlichen Erfolg. Doch was passiert, wenn Kennzahlen eine andere Geschichte erzählen als die offiziellen Erfolgsmeldungen?

Zahlen haben in der Wirtschaft einen ausgezeichneten Ruf. Sie gelten als sachlich, zuverlässig und weitgehend frei von menschlichen Befindlichkeiten. Besonders beliebt sind sie allerdings dann, wenn sie bestätigen, was ohnehin in der nächsten Präsentation stehen sollte. Der Umsatz steigt, die Reichweite wächst, die Produktivität verbessert sich. Drei Kennzahlen, drei gute Nachrichten und schon lässt sich eine wirtschaftliche Erfolgsgeschichte erzählen, die auf der Vorstandssitzung ebenso funktioniert wie auf LinkedIn. Dass zwischen Umsatz und Gewinn, Reichweite und tatsächlicher Nachfrage oder Produktivität und Einkommen erhebliche Unterschiede bestehen, stört die Dramaturgie. Schließlich möchte niemand eine sorgfältig vorbereitete Erfolgsmeldung mit einer unangenehmen Frage ruinieren.

Das Problem beginnt nicht bei den Zahlen selbst. Es beginnt bei der Bedeutung, die wir ihnen zuschreiben, und bei dem Teil der wirtschaftlichen Wirklichkeit, den wir großzügig ausblenden. Eine Kennzahl beschreibt einen bestimmten Ausschnitt. Sie beantwortet eine definierte Frage, innerhalb einer festgelegten Methode und eines bestimmten Zeitraums. Wer daraus ein Urteil über den gesamten Zustand eines Unternehmens oder einer Volkswirtschaft ableitet, verlangt von dieser Zahl mehr, als sie überhaupt leisten kann.

Und genau hier wird es interessant. Denn in der Wirtschaft wird ständig gemessen, verglichen und prognostiziert. Nur wird erstaunlich selten darüber gesprochen, weshalb gerade diese Zahl im Mittelpunkt steht und was sich verändern würde, wenn wir eine andere danebenlegten.

Umsatzrekord! Die Buchhaltung hätte noch ein paar Fragen

Stellen wir uns ein Unternehmen vor, das seinen Jahresumsatz von einer Million auf 1,3 Millionen Euro steigert. Dreißig Prozent Wachstum. Das klingt hervorragend, und die Überschrift für die Pressemitteilung schreibt sich praktisch von selbst. Was darin nicht unbedingt vorkommt, ist die Tatsache, dass gleichzeitig Materialpreise, Personalkosten, Werbeausgaben und Finanzierungskosten erheblich gestiegen sind. Vielleicht wurden neue Kunden durch Preisnachlässe gewonnen, die sich langfristig kaum rechnen. Vielleicht wartet das Unternehmen noch auf beträchtliche Zahlungen. Vielleicht hat es mehr verkauft, aber weniger verdient.

Nehmen wir ein bewusst vereinfachtes Beispiel: Ein Unternehmen erwirtschaftet bei einer Million Euro Umsatz nach den berücksichtigten Aufwendungen 100.000 Euro Gewinn. Im folgenden Jahr steigt sein Umsatz auf 1,3 Millionen Euro, während die Aufwendungen auf 1,25 Millionen Euro wachsen. Der Gewinn beträgt dann nur noch 50.000 Euro. Der Umsatz ist um dreißig Prozent gestiegen, der Gewinn hat sich halbiert. Beide Aussagen sind mathematisch korrekt. Für die Beurteilung der wirtschaftlichen Entwicklung sind sie allerdings nicht gleich aussagekräftig.

Das Beispiel illustriert einen Unterschied, der in der öffentlichen Darstellung unternehmerischer Erfolge gern etwas zu kurz kommt: Umsatz misst zunächst den Umfang der verkauften Leistungen. Er sagt für sich genommen weder etwas über die Profitabilität noch über die Zahlungsfähigkeit eines Unternehmens aus.

Noch komplizierter wird es, wenn Gewinne ausgewiesen werden, die Liquidität aber unter Druck steht. Ein Unternehmen kann Erträge verbuchen und dennoch Schwierigkeiten haben, laufende Rechnungen zu bezahlen, wenn Kunden ihre Forderungen erst später begleichen oder erhebliche Mittel im Lagerbestand gebunden sind. Aus genau diesem Grund unterscheiden Unternehmen in ihrer Finanzberichterstattung zwischen Ergebnisrechnung, Bilanz und Kapitalflussrechnung. Es handelt sich keineswegs um drei unterschiedliche Möglichkeiten, dieselbe gute Nachricht auszudrücken.

Wer wirtschaftliche Stabilität beurteilen möchte, muss wissen, wie Erträge entstehen, welche Kosten ihnen gegenüberstehen und wann das Geld tatsächlich verfügbar ist. Eine steigende Umsatzkurve ist erfreulich. Sie bezahlt nur leider keine Rechnung, solange die dazugehörige Forderung noch offen ist.

Wachstum klingt besser als Stillstand. Aber wessen Wachstum?

Das Wort Wachstum besitzt in wirtschaftlichen Debatten beinahe magische Eigenschaften. Es taucht in Regierungsprogrammen, Unternehmensstrategien, Investorenpräsentationen und Konjunkturprognosen auf, meist begleitet von der Annahme, dass mehr grundsätzlich besser sei. Dabei hängt die wirtschaftliche Bedeutung einer Wachstumsrate entscheidend davon ab, was überhaupt gewachsen ist, wie dieses Wachstum zustande kam und wer daran teilhat.

Beim Bruttoinlandsprodukt wird die Schwierigkeit besonders deutlich. Das BIP erfasst die wirtschaftliche Leistung innerhalb eines Landes in einem bestimmten Zeitraum. Es ist ein zentrales Instrument der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung und für internationale Vergleiche unverzichtbar. Was es nicht unmittelbar misst, ist der Wohlstand eines einzelnen Haushalts, die Verteilung der Einkommen oder die Frage, ob Menschen sich mit ihrem Erwerbseinkommen mehr leisten können.

Eine Volkswirtschaft kann wachsen, während bestimmte Bevölkerungsgruppen Kaufkraft verlieren. Steigende Unternehmensgewinne, höhere Investitionen oder eine zunehmende wirtschaftliche Aktivität führen nicht zwangsläufig dazu, dass die finanziellen Spielräume aller Haushalte im gleichen Verhältnis wachsen. Dafür müssten wir zusätzlich auf reale Einkommen, Preisentwicklung, Wohnkosten, Vermögensverteilung und weitere Größen schauen.

Das deutsche Umweltbundesamt weist ausdrücklich darauf hin, dass das BIP die wirtschaftliche Leistung misst, gesellschaftliche Wohlfahrt jedoch nicht angemessen abbildet. Als ergänzenden Ansatz stellt es den Nationalen Wohlfahrtsindex vor, der unter anderem gesellschaftlich relevante Aktivitäten und Belastungen berücksichtigt, die im BIP nicht entsprechend sichtbar werden.

Das ist keine Widerlegung des Bruttoinlandsprodukts, sondern eine Erinnerung an seinen Zweck. Ein Thermometer wird schließlich auch nicht dadurch schlecht, dass es die Luftfeuchtigkeit nicht misst. Problematisch wäre nur, aus seiner Temperaturanzeige abzuleiten, dass das gesamte Raumklima hervorragend sei.

Die politische und wirtschaftliche Debatte müsste deshalb häufiger eine zusätzliche Frage stellen: Wachstum wovon, für wen und unter welchen Bedingungen? Die Antwort dürfte weniger elegant ausfallen als eine einzelne Prozentzahl. Sie wäre allerdings erheblich aufschlussreicher.

Produktivität: Wenn mehr Leistung noch lange nicht mehr Wohlstand bedeutet

Kaum eine Kennzahl klingt so unangreifbar wie Produktivität. Sie steht für Effizienz, technologischen Fortschritt und die Vorstellung, dass eine Wirtschaft mit ihren vorhandenen Ressourcen mehr erreichen kann. Gerade in Zeiten zunehmender Automatisierung wird sie zum Maßstab wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit. Wer produktiver arbeitet, müsste doch eigentlich besser dastehen. So zumindest die populäre Kurzfassung.

Ökonomisch ist Produktivität allerdings ein Verhältnis zwischen Produktionsergebnis und eingesetzten Produktionsfaktoren. Bei der Arbeitsproduktivität wird beispielsweise die reale Wirtschaftsleistung zur Zahl der Erwerbstätigen oder zu den geleisteten Arbeitsstunden ins Verhältnis gesetzt. Eurostat unterscheidet diese beiden Betrachtungsweisen ausdrücklich, weil sich aus der Zahl der Beschäftigten allein nicht erkennen lässt, wie viele Stunden tatsächlich gearbeitet wurden.

Auch sagt eine höhere Arbeitsproduktivität nicht, dass einzelne Beschäftigte plötzlich fleißiger oder kompetenter geworden wären. Technologische Ausstattung, Produktionsverfahren, Kapitalinvestitionen und organisatorische Veränderungen beeinflussen den gemessenen Wert ebenfalls. Wer nach einer Investition in moderne Maschinen mehr Produkte pro Arbeitsstunde herstellt, erzielt einen Produktivitätsfortschritt, ohne dass die Beschäftigten deshalb zuvor weniger engagiert gearbeitet hätten.

Interessant wird es bei der Verteilung der daraus entstehenden wirtschaftlichen Vorteile. Höhere Produktivität kann die Grundlage für steigende Löhne, sinkende Preise, höhere Gewinne oder zusätzliche Investitionen bilden. Wie sich diese Möglichkeiten tatsächlich verteilen, hängt unter anderem von Marktbedingungen, Wettbewerb, Verhandlungsmacht und Unternehmensentscheidungen ab. Aus der Produktivitätskennzahl allein lässt sich das nicht ablesen.

Ein Unternehmen kann durch Automatisierung seine Produktionskapazitäten erhöhen und gleichzeitig Personal abbauen. Ein anderes nutzt die gewonnene Effizienz, um Arbeitszeiten zu reduzieren oder bessere Produkte anzubieten. Wieder ein anderes steigert seine Margen. Alle drei Unternehmen können eine Verbesserung ihrer Produktivität ausweisen, obwohl die Folgen für Beschäftigte und Kunden vollkommen unterschiedlich ausfallen.

Produktivität ist also eine wichtige wirtschaftliche Größe. Nur sollte man sie nicht mit einer allgemeinen Zufriedenheitsanzeige verwechseln. Für die gibt es bislang weder eine allgemein anerkannte Formel noch einen besonders überzeugenden Quartalsbericht.

Die Statistik hat recht. Die Überschrift nimmt sich Freiheiten.

Ein besonders beliebter Kunstgriff in der wirtschaftlichen Kommunikation besteht darin, zwei Zeitpunkte miteinander zu vergleichen und den dazwischenliegenden Verlauf weitgehend zu ignorieren. Ein Unternehmen meldet eine deutliche Umsatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr. Was zunächst wie eine bemerkenswerte Entwicklung erscheint, verliert möglicherweise an Glanz, wenn das Vorjahr außergewöhnlich schwach war. Umgekehrt kann ein leichter Rückgang nach mehreren Jahren starken Wachstums weniger dramatisch sein, als eine isolierte Prozentzahl vermuten lässt.

Der gewählte Vergleichszeitraum beeinflusst die Geschichte erheblich. Wer nach einem Geschäftseinbruch wieder das ursprüngliche Niveau erreicht, kann beeindruckende Wachstumsraten vorweisen, ohne wirtschaftlich besser dazustehen als vor dem Einbruch. Eine Verdoppelung von 50 auf 100 klingt spektakulär. Wenn der Ausgangswert zuvor bei 150 lag, bekommt der Erfolg eine etwas andere Bedeutung.

Hinzu kommt die Frage, ob wir absolute Zahlen oder relative Veränderungen betrachten. Wenn ein kleines Unternehmen seine Kundenzahl von zehn auf zwanzig erhöht, entspricht das einem Wachstum von hundert Prozent. Ein etabliertes Unternehmen, das seine Kundenzahl von 10.000 auf 11.000 steigert, wächst lediglich um zehn Prozent, gewinnt aber tausend Kunden hinzu. Welche Entwicklung wirtschaftlich bedeutsamer ist, lässt sich aus den Prozentwerten allein nicht entscheiden.

In Statistiken über Arbeitsmärkte, Einkommen oder Unternehmen ist außerdem entscheidend, wie die untersuchte Gruppe definiert wurde. Ein Durchschnittswert kann steigen, obwohl ein beträchtlicher Teil der Menschen keine entsprechende Verbesserung erlebt. Besonders bei ungleich verteilten Einkommen lohnt deshalb der Blick auf den Median, der die Verteilung an ihrer Mitte teilt, und auf weitere Verteilungsmaße.

Hier liegt eine der häufigsten Schwächen öffentlicher Zahlendebatten: Eine Angabe kann korrekt berechnet, sauber dokumentiert und trotzdem als Beleg für eine Aussage verwendet werden, die sie nicht ausreichend unterstützt.

Die Statistik hat ihren Auftrag erfüllt. Die Interpretation ist anschließend etwas zu ehrgeizig geworden.

Wenn die Kennzahl zum Ziel wird

In Unternehmen entsteht ein weiteres Problem, sobald eine Kennzahl nicht mehr nur Entwicklungen beschreibt, sondern selbst zum wichtigsten Erfolgsmaßstab wird. Dann richtet sich das Verhalten zunehmend danach aus, wie sich der gemessene Wert verbessern lässt. Das kann sinnvoll sein, solange die Kennzahl das eigentliche Unternehmensziel angemessen abbildet. Es kann aber auch dazu führen, dass der Messwert optimiert wird, während das dahinterliegende Problem bestehen bleibt.

Ein Kundenservice wird beispielsweise daran gemessen, wie schnell Anfragen abgeschlossen werden. Die Bearbeitungszeiten sinken, die Monatsberichte sehen erfreulich aus. Ob die Kunden tatsächlich eine brauchbare Lösung erhalten haben oder sich nach kurzer Zeit erneut melden müssen, lässt sich daraus jedoch nicht erkennen. Die Organisation hat gelernt, Vorgänge schneller zu schließen. Ob sie gelernt hat, Probleme besser zu lösen, steht auf einem anderen Blatt.

Im Marketing funktioniert das ähnlich. Eine Kampagne erreicht hunderttausend Menschen, erzielt tausende Klicks und liefert damit ausgezeichnetes Material für die nächste Ergebnispräsentation. Wenn daraus kaum qualifizierte Anfragen entstehen, die Kundenakquisitionskosten zu hoch sind oder die gewonnenen Aufträge keinen ausreichenden Deckungsbeitrag erwirtschaften, bleibt der wirtschaftliche Nutzen begrenzt.

Dabei sind Reichweite und Klickzahlen keineswegs wertlos. Sie geben Auskunft über die Sichtbarkeit und Nutzung einer Kampagne. Problematisch wird es, wenn diese vorgelagerten Kennzahlen den eigentlichen Geschäftserfolg ersetzen.

Das Prinzip lässt sich auf zahlreiche Unternehmensbereiche übertragen. Wer ausschließlich die Anzahl erledigter Aufgaben misst, belohnt möglicherweise Geschwindigkeit statt Qualität. Wer Vertriebsteams allein nach abgeschlossenen Verträgen beurteilt, übersieht womöglich schlechte Margen, hohe Rückgabequoten oder problematische Kundenbeziehungen. Und wer Führung vor allem anhand kurzfristiger Kostensenkungen bewertet, wird sich nicht wundern dürfen, wenn notwendige Investitionen plötzlich wie vermeidbare Ausgaben behandelt werden.

Eine Kennzahl verändert eben nicht nur, wie eine Organisation ihre Leistung beschreibt. Sie kann beeinflussen, welche Entscheidungen getroffen werden und welches Verhalten sich lohnt.

Die unsichtbaren Kosten einer guten Bilanz

Die betriebswirtschaftliche Rechnung hat eine bemerkenswerte Stärke: Sie zwingt Unternehmen, ihre wirtschaftlichen Vorgänge systematisch zu erfassen. Gleichzeitig folgt sie Regeln darüber, welche Werte als Vermögensgegenstände, Aufwendungen, Erträge oder Verpflichtungen ausgewiesen werden. Nicht jede Belastung, die für die langfristige Entwicklung eines Unternehmens relevant ist, lässt sich unmittelbar einer eigenen Bilanzposition zuordnen.

Eine Organisation kann beispielsweise Personalkosten senken, indem sie offene Stellen nicht nachbesetzt. Kurzfristig verbessert das möglicherweise das Ergebnis. Wenn die verbleibenden Mitarbeitenden dauerhaft zusätzliche Aufgaben übernehmen, kann das Folgen für Qualität, Fehlerrisiken, Fluktuation und Kundenbeziehungen haben. Wie stark diese Effekte ausfallen, zeigt sich unter Umständen erst später.

Ähnlich verhält es sich mit unterlassenen Investitionen. Wartung wird verschoben, Weiterbildung reduziert, technische Systeme werden länger genutzt als ursprünglich vorgesehen. Die Einsparung lässt sich häufig sofort beziffern. Die Kosten der Entscheidung treten dagegen erst dann deutlich hervor, wenn Reparaturen notwendig werden, Sicherheitsprobleme entstehen oder Prozesse nicht mehr zuverlässig funktionieren.

Natürlich bedeutet das nicht, dass jede Kostensenkung schädlich wäre. Unternehmen müssen Ressourcen wirtschaftlich einsetzen, ineffiziente Abläufe beseitigen und Investitionen kritisch prüfen. Nur ist eine gesunkene Kostenposition noch kein Beweis dafür, dass die zugrunde liegende Entscheidung langfristig vorteilhaft war.

Es gehört zu den weniger unterhaltsamen Eigenschaften unternehmerischer Verantwortung, dass die Konsequenzen einer Entscheidung nicht immer im selben Geschäftsjahr erscheinen wie ihre vermeintlichen Erfolge.

Zahlen sind nicht neutral, nur weil sie keine Meinung haben

Eine Zahl selbst verfolgt keine Interessen. Menschen und Organisationen entscheiden jedoch darüber, was gemessen, wie gerechnet, womit verglichen und welche Ergebnisse veröffentlicht werden. Diese Entscheidungen beeinflussen die Interpretation. Das gilt für Unternehmensberichte ebenso wie für wirtschaftspolitische Debatten und Medienberichte.

Wenn eine Regierung über steigende Beschäftigung berichtet, ist zunächst zu prüfen, welcher Beschäftigungsbegriff verwendet wird. Geht es um Erwerbstätige, sozialversicherungspflichtig Beschäftigte oder Vollzeitstellen? Wenn Unternehmen steigende Vergütungen hervorheben, interessiert neben dem nominalen Anstieg auch die Entwicklung der Verbraucherpreise. Und wenn eine Wirtschaft als besonders leistungsfähig beschrieben wird, lohnt sich die Unterscheidung zwischen gesamtwirtschaftlicher Produktion, Produktivität pro Arbeitsstunde und wirtschaftlicher Leistung je Einwohner.

Es geht dabei nicht darum, hinter jeder Statistik eine manipulative Absicht zu vermuten. Wirtschaftliche Zusammenhänge sind komplex, und unterschiedliche Kennzahlen erfüllen unterschiedliche analytische Aufgaben. Ein Finanzvorstand interessiert sich aus guten Gründen für andere Größen als eine Arbeitnehmervertretung, ein Investor oder eine staatliche Statistikbehörde.

Gerade deshalb ist die Auswahl der Kennzahlen Teil einer verantwortungsvollen Interpretation. Wer nur jene Werte präsentiert, die die gewünschte Schlussfolgerung unterstützen, liefert möglicherweise keine falschen Zahlen. Er liefert eine unvollständige Analyse.

Und Unvollständigkeit kann wirtschaftlich ausgesprochen folgenreich sein, wenn auf ihrer Grundlage investiert, eingestellt, entlassen oder politische Maßnahmen beschlossen werden.

Die unangenehme Frage hinter der schönen Zahl

Wer Wirtschaft verstehen möchte, muss nicht jeder Erfolgsmeldung misstrauen. Es genügt, ihre Aussage ernst zu nehmen und nach der dazugehörigen wirtschaftlichen Substanz zu fragen. Steigende Umsätze verdienen Aufmerksamkeit, aber auch die Entwicklung von Gewinn und Liquidität. Wachstum ist relevant, aber ebenso seine Verteilung und die Veränderungen der realen Kaufkraft. Produktivitätsfortschritte sind wichtig, doch erst ergänzende Angaben über Arbeitsbedingungen, Einkommen und Investitionen zeigen, welche wirtschaftlichen Folgen sie haben.

Der Wert einer Kennzahl liegt nicht darin, möglichst beeindruckend auszusehen. Er liegt darin, eine konkrete Frage zuverlässig beantworten zu können. Gute wirtschaftliche Analyse entsteht deshalb nicht durch die größte Zahl auf der ersten Präsentationsfolie, sondern durch die Fähigkeit, unterschiedliche Messgrößen miteinander in Beziehung zu setzen, Widersprüche zu erkennen und daraus begründete Schlussfolgerungen zu ziehen.

Das verlangt mehr Arbeit als eine Schlagzeile über einen neuen Rekord. Es verlangt, Methoden zu verstehen, Vergleichszeiträume zu prüfen und sich mit Ergebnissen auseinanderzusetzen, die nicht zur ursprünglichen Erwartung passen. Dafür erhält man etwas, das im Wirtschaftsleben deutlich wertvoller ist als eine hübsche Erfolgskurve: eine belastbare Grundlage für Entscheidungen.

Die Wirtschaft wird ihre Liebe zu Zahlen nicht verlieren. Dafür sind sie zu nützlich, und ohne sie wäre eine ernsthafte Beurteilung wirtschaftlicher Entwicklungen kaum möglich.

Die entscheidende Frage ist, ob wir auch dann noch genau hinsehen, wenn die Zahlen aufhören, uns zu gefallen.

Denn eine unangenehme Kennzahl ist nicht automatisch eine schlechte Nachricht. Mitunter ist sie die erste brauchbare Information, die man seit Langem erhalten hat.