Защо сайтът ти не конвертира

Най-често проблемът не е в самото наличие на сайт, а в това как сайтът води човека през решението. Ако липсва ясна стойност, доверие и логична следваща стъпка, конверсията отслабва.

Сайтът не трябва просто да информира. Той трябва да помага на клиента да стигне до следващото действие. Понякога сайтът не конвертира не защото е грозен, а защото не създава достатъчно силна причина човекът да остане. Посетителят влиза, поглежда, сканира… и нещо липсва. Не винаги може да го назове. Просто не усеща яснота, доверие или следваща стъпка.

Най-опасното е, че отвън всичко може да изглежда „наред“. Има дизайн. Има текстове. Има услуги. Има бутон. Но ако сайтът не води човека от интерес към желание, от желание към доверие и от доверие към действие, той не работи като бизнес машина. Той само стои онлайн.

В моята Business Chess логика всяка страница е ход. Първият екран е ход. Офертата е ход. Липсващото доказателство също е ход. И понякога точно невидимият ход — онзи, който не е направен — спира конверсията.

Истинският въпрос не е само „има ли трафик“. Истинският въпрос е какво се случва с човека, след като дойде. Дали сайтът го кара да усети: „Тук има решение за мен“, или го оставя в тихо колебание.

Ако сайтът ви получава посещения, но не създава запитвания, това е сигнал. Не просто технически сигнал. Стратегически сигнал. Нещо в позицията, посланието, доверието или пътя към действие може да липсва.

Не забравяйте, че една изработка на онлайн магазин не е нищо особено. След това идват и други важни елементи, които трябва да имаме, за да продаваме успешно онлайн.

Нека се потопим дълбоко причини вашият уебсайт да не конвертира и да го настроим за по-добри резултати.

Липса на пазарно проучване

Правенето на пазарни проучвания е първата стъпка към изработка на уебсайт с висока реализация. Това ви позволява да разберете болезнените точки, предизвикателствата и желанията на вашата аудитория, така че да можете да създадете уебсайт, който резонира с тях. Когато знаете какво вече са видели вашите потенциални клиенти и другите решения, които са използвали, ще имате идеи как да позиционирате офертата си като най-добрата опция.

Пропускането на проучването на конкуренти е като да летите на сляпо – предавате водещите позиции на опитни съперници, които знаят точно как да доминират на пазара.

Ако не следите какво правят вашите конкуренти, рискувате да се слеете с тълпата. Използвайте този контролен списък, за да видите дали сте отличени и готови да спечелите.

Кои са най-добрите ми конкуренти и какво правят правилно или грешно? Как позиционират офертата си и къде са пропуските, които мога да използвам? Каква уникална стойност мога да донеса, която да направи моя бизнес очевиден избор за хората?

В противен случай те ще отскочат от уебсайта ви без да предприемат действия. Липсата на връзка означава липса на продажби. Вашите посетители питат: „Какво имат те за мен?“ Ако уебсайтът ви не отговори незабавно, те ще преминат към някой, който го прави.

Без уникално и силно позициониране на марката

Вашият уебсайт трябва незабавно да комуникира какво прави вашата оферта уникална, която те не могат да получат от вашите конкуренти, за кого е тя и как е от полза за вашата целева аудитория – точно на видимата на екрана част от страницата.

Хората нямат време да го разберат сами. Вашият бизнес трябва да се откроява с ясно, завладяващо послание, което привлича вниманието и оставя трайно впечатление.

Лоша или никаква маркетингова стратегия

Много уебсайтове се фокусират върху разказването и продажбата, без първо да изградят доверие и да насочат посетителите през пътуване въз основа на техните намерения.

Страхотният уебсайт има стратегия да посреща посетителите там където се намират – превръщайки студените потенциални клиенти в топли потенциални клиенти, подхранвайки топлите потенциални клиенти в горещи потенциални клиенти и превръщайки горещите потенциални клиенти в щастливи клиенти.

Дори най-добрият уебсайт няма да преобразува, ако трафикът е неквалифициран. Ако вашите посетители не са съобразени с вашата оферта, те ще отхвърлят уебсайта ви.

Един добре изглеждащ уебсайт е безполезен, ако посетителите не знаят какво да правят след това. Вашият уебсайт трябва да сегментира посетителите въз основа на тяхното намерение:

• Студени контакти? Предложете нещо безплатно в замяна на имейл, съобразен с вашата платена оферта. Продължете със съдържание ориентирано към стойност, за да изградите доверие.
• Топли потенциални клиенти? Предоставете оферта на ниска цена, за да задълбочите ангажираността. Използвайте видеоклип на благодарствената страница, за да насочите следващата им стъпка.
• Горещи потенциални клиенти? Подчертайте своята уникална стойност, покажете социално доказателство и минимизирайте риска (гаранции за връщане на парите работят). Направете следващата стъпка ясна и лесна, за да могат да купуват с увереност.

Успехът на вашия уебсайт започва с изграждането на доверие и това доверие започва с истинското разбиране на вашата аудитория. Използвайте този контролен списък, за да проверите дали ги познавате добре.

Наистина ли разкрих какво ръководи решенията на моята публика? Знам ли най-големите им страхове, цели и желания? Правя ли ги герой – позиционирам ли офертата си като тяхно крайно решение? Липса на проучване на конкурентите

Вашето копи не е достатъчно ангажиращо и убедително

Страхотният дизайн привлича вниманието, но страхотното копи стимулира действието. Ако думите ви не ангажират, убеждават и не изграждат доверие, дори най-добре изглеждащият уебсайт няма да превърне посетителите в клиенти.

Ако посетителите ви не почувстват, че са на правилното място в рамките на 5 секунди, те ще напуснат уебсайта ви и никога няма да се върнат.

Неясни, липсващи или объркващи CTA (призиви за действие) без яснота водят до нерешителност и загуба на продажби.

Ако не се справите предварително с тревогите, скептицизма и съмненията на посетителите си, те ще се поколебаят да купят от вас.

Слабото копи обърква. Силното копи води продажби. Използвайте този контролен списък, за да видите дали вашите думи могат да доведат до реални резултати.

Вашето заглавие ясно, ангажиращо и убедително ли е? Вашето копи фокусира ли се върху читателя, а не само върху вашия бизнес? Вашата CTA специфична, убедителна и лесна за намиране ли е? Обработвате ли обичайните възражения, преди да възникнат? Всяка дума насочва ли посетителите към реализация?

Вашият процес на плащане е твърде сложен

Не добре направената чекаут страница разочарова купувачите и ги отблъсква. Дългите формуляри, твърде много стъпки и ненужното разсейване причиняват търкания – и загуба на приходи. Безпроблемното плащане премахва триенето, ускорява процеса и увеличава реализациите.

Сложното плащане убива реализациите. Използвайте този контролен списък, за да сте сигурни, че чекаут страницата ви е плавна, опростена и лесна за вашите посетители.

Премахнахте ли разсейването като навигация в горната и долната колона на сайта? Социалното доказателство успокоява ли купувачите в правилния момент? Вашите уникални точки за продажба (USP) подсилени ли са? Имате ли чат на живо и телефонен номер за бърза поддръжка? Предварително попълнените полета насочват ли потребителите, за да избегнат объркване?

Без проследяване на вашия уебсайт или оптимизиране на неговите реализации

Уеб сайтът не е зададен и забравен. Ако не проследявате ефективността, оставяте пари на масата. Анализ, топлинни карти и A/B тестване разкриват как се държат потребителите и какво стимулира реализациите. Без тях вие предполагате, вместо да вземате решения базирани на данни.

Вашият уебсайт трябва да прави повече от просто съществуване той трябва да води до осезаеми резултати. Използвайте този контролен списък, за да определите дали вашето онлайн присъствие наистина задвижва вашия успех:

Подобряват ли се вашите потенциални клиенти и показатели за продажби? Правилно ли сте настроили проследяването на Google Analytics? Използвате ли топлинни карти и записи на сесии, за да забележите точки на триене? Правите ли A/B тестове за една промяна наведнъж, за да увеличите реализациите? Взимате ли решения базирани на данни, вместо да разчитате на догадки? Успехът на вашия уебсайт започва с изграждането на истинско доверие. Всичко започва с истинското разбиране на вашата аудитория вникване в нейната психика и това, което са преживели на пазара… за да идентифицирате празнината, която може да запълните.

Страхотният дизайн на уебсайта, съчетан с убедително копи, изгражда доверие и предизвиква действие.

Какво е бранд?

Кока-Кола е компания за безалкохолни напитки, но и същевременно е компания, която активно се грижи за своя имидж. Още през 1971 г. тя създава рекламата, наричана Hilltop с цел да предаде послание на света за това какво символизира марката Кока-Кола. През годините много компании копират тази идея и някои дори надграждат над нея, но за Кока-Кола работата е свършена – бутилката с яркочервен етикет и бял надпис вече не е просто вкусна напитка, а напитката, която сплотява хора независимо от техния произход или история. И до днес рекламите, които виждаме, поддържат тази визия за Кока-Кола.

С други думи, за да стартираш онлайн бизнес и да не страдаш от липса на продажби, е от ключово значение да имаш по-широко разбиране за естеството на предприятието си. Започва се от визията ти за това какво искаш и си представяш да бъде този сайт за продажби освен сайт за продажби.

Има над 1.5 милиарда сайта в интернет, от които под 200 милиона са активни. Това, което продаваш в своя онлайн магазин, вероятно поне частично го предлагат и други магазини, но на по-ниска цена. Чувството, с което влизат твоите потребители в сайта ти и усещането при пазаруване трябва да бъде едно и също; да е ясно изразено както в рекламните материали, така и в дизайна и функционалността на сайта, за да бъде цялостно потребителското преживяване.

Какво е ниво на конверсии?

По данни на Marketing Sherpa за сайтовете, предлагащи услуги за публикуване, медийни и други продукти, средното ниво на конверсии е между 10% и малко над 22%. Нормално е невинаги потребителите да стават клиенти, но знаейки, че има сайтове с 80% ниво на конверсия, не звучи ли хубаво, когато си представиш, че и твоят сайт може да е един от тях?

Да, но за тази цел трябва да разберем например защо 69.8% от количките за онлайн покупки биват изоставяни от потребителите, както посочва статистика на Baymard Institute от проучване в период от 12 години. Огромен процент от потенциалните продажби се губи, когато не са оптимизирани стъпките, водещи до конверсия.

Така че втората цел, която е редно да си поставиш, за да можеш да продаваш по-лесно, е да знаеш какви условия помагат на потребителите да достигнат до количката, но и да довършат покупките си.

Възможно е проблемът да е, че брандът ти не се отличава достатъчно ясно на фона на останалите в същата сфера. А може би е технически, като например процесът за плащане да е твърде сложен, неясен или просто да няма опция за запомняне на данните, за да се правят повторни покупки по-лесно.

Факторите, влияещи върху един сайт за продажби, се простират отвъд самия сайт, като потенциалните причини за ниско количество продажби са на практика безброй. Затова в следващия раздел ще разгледаме някои от грешките, които един собственик на онлайн бизнес е възможно да допусне.

Къде е възможно да грешиш?

Мисълта, че заради твоя грешка продажбите не вървят, може да е притеснителна. Всеки допуска грешки в електронната търговия поради сложността на тази област.

Нека обаче видим какви точно са най-често срещаните, за да можеш да си наясно доколко има нужда да обновиш стратегията си.

Липса на UX в дизайна на сайта

Най-значимият елемент на сайта ти за продажби е UX (англ. User Experience) или потребителското преживяване. Това е начинът, по който посетителите възприемат и взаимодействат с различните части от твоя сайт.

Ако той е бърз, интуитивен и лесен за използване, потребителите ще се задържат по-дълго, защото не изпитват затруднения в “разхождането” из сайта. От друга страна, ако сайтът ти е бавен, объркващ и труден за ползване, потребителите могат да бъдат объркани или раздразнени заради неяснотата при навигация.

UX не е само един аспект на уебсайта и неговия дизайн. В него влизат например структура и навигация, цветове, шрифтове, съвместимост с мобилни устройства, скорост на зареждане на страниците и снимките на продуктите и т.н.

Интересно е проучването на Google, направено през 2018 г., което посочва, че 53% от посетителите на един мобилен сайт, ще го напуснат, ако страницата отнема повече от 3 секунди да зареди.

С това разбираме, че при изработка на сайт за продажби трябва да се имат предвид платформата, натовареността и нивото на оптимизация на различните функционалности, защото дори и всичко друго да е изпипано, ако скоростта му е ниска, нетърпението у средностатистическия потребител ще надделее.

Неясни призиви за действие

Така наречените призиви за действие (англ. call-to-action, CTA) не бива да бъдат подценявани. Преобразуването на посетители в клиенти става с помощта на добре формулирани CTA в имейл или реклама, но и на самия сайт.

Ролята на CTA е да убеди потребителя да извърши действие като да се абонира за бюлетина на магазина, да отвори маркетингов имейл с разпродажби на определен вид продукти, да направи покупка и т.н.

Срещат се платформи, които целят да накарат потребителите да направят покупка още при първото им стъпване в сайта. Идеалният вариант наистина би бил такъв, но в такива случаи е лесно да се допусне грешка, като се преизползват “изтъркани” призиви за действие.

Те не само може да се възприемат като банални, но и може не е изключено да са в разрез с някои от ценностите на компанията или да създават грешно впечатление за магазина. Всичко това води до неестественост, която немалко потребителите биха могли да усетят. И с причина защото се рискува изменение в звученето на магазина, а то е редно да бъде еднакво в рекламите, публикациите в социалните мрежи, имейл бюлетините и разбира се, в призивите за действие.

Затова е от значение, когато се поставя призив за действие, той да е ясен и да е на правилното място. Такъв е случаят с лендинг страниците (англ. landing pages), където присъствието на повече от един-два CTA може да увеличи конверсията с до 28%.

Все пак държим да отбележим и че прекалено многото призиви могат и да попречат на продажбите. За да подбираш правилните места, на които да ги поставяш, можеш например да анализираш действията на потребителите си с инструменти, вградени в твоята ERP програма, или такива като Google Analytics, Google Tag Manager и Facebook Pixel. Така ще видиш например къде повечето от тях спират да скролват и напускат страницата.

Липса на ангажиращо съдържание

Неслучайно съществува изказването, че съдържанието царува в онлайн света. Качеството на един сайт в днешно време се измерва с качеството на съдържанието, което предлага в това число безплатното и платеното.

Ангажиращо съдържание е такова, което задържа вниманието на потребителите. Лесно постижимо е това, когато съдържанието отговаря на определени въпроси, които потребителите биха могли да си зададат.

Формите на съдържание могат да са всякакви. Например кратка блог статия за различни продукти с обща тематика (пр. 10 ежедневни продукта под 100 лв, които трябва да имаш вкъщи) обикновено ще служи за повече конверсии от описанието на продуктите. Причината е, че в нея се дават практически обяснения относно употребата и удобството от имането на такива продукти.

Ако това не е достатъчно, нека вземем за пример тази блог статия. Тя засяга тема, вълнуваща собствениците на онлайн магазини, които имат затруднения с продажбите. За убеждение на потребителя се използват данни като статистики от авторитетни източници и конкретни примери, какъвто е този в момента.

Понякога изказванията в статията може да са по-предизвикателни, както в началото, за да привлекат вниманието на читателите и да го задържат върху дадено усещане. В случая такова може да са неудобството и притеснението или за някои любопитството. С тях непременно идва и мисълта: Не искам това да се случва с моя бизнес, така че ще продължавам да чета.

Неправилна стратегия за ценообразуване

Компонент от водещо значение за всяка бизнес стратегия е задаването на правилната цена. Подценяването и надценяването на продукти и услуги може да отблъсне потребителите, ако те не виждат същата стойност в тях, каквито магазинът им придава.

Чудесно се вписва тук визията на компанията. Ако потребителите ти не могат да повярват във философията на сайта, продуктите, услугите и компанията ти, то продажбите няма да бъдат толкова високи, колкото в противен случай.

Например магазин, говорещ за удобство, но изискващ от клиентите високо заплащане при доставка, противоречи с действията си на посланието, което разгласява. Щом целта е удобство, е редно да се помисли върху смисъла на думата и още повече върху това, което потребителите смятат за удобство. Оттам се тръгва по пътя за нагаждане на фирмените възможности с потребителските очаквания.

Конкретен пример, където може да се наблюдава стратегия за неправилно ценообразуване, е този на американската търговска верига JCPenney през 2012 г. В опит да се откажат от постоянните промоции и отстъпки магазинът въведе политика на постоянно ниски цени.

Уви, това едно действие всъщност обърка клиентите, които не знаеха “реалната” цена на продуктите и започнаха да развиват различно и може би грешно разбиране за веригата. Вследствие от това, че посланието и действията на компанията не бяха ясно съответстващи, продажбите драстично намаляха и нараниха репутацията на магазина.

Лошо подредени лендинг страници

Лендинг страницата на един сайт е обикновено първото място, на което потребителите “кацат”, което прави това и първия контакт с твоя бранд.

Добре организираната лендинг страница позволява на потребителите да се ориентират бързо и лесно; дезорганизираните – объркват и връщат потребителите обратно към търсачката или сайта, от който са дошли.

Но как се прави сайт за онлайн продажби с привлекателна лендинг страница? С една дума: комуникативност.

Нужно е посланието на сайта да бъде ясно указано още при отваряне на страницата. При скролване надолу следва да се научава повече за функционалностите и продуктите, които се предлагат.

Лендинг страницата на един технологичен магазин ще е различна от тази на магазин за хранителни продукти, но ролята им е една и съща – искат да информират потребителите за дейността, която извършват. Така и по-лесно може да се вземе решение дали един потребител да остане на страницата или да запази сайта за по-късно.

Забележи, не да го напусне, защото целта е да стои на него. Ако някой е стигнал до сайта ти, вероятно нещо го е заинтригувало. Затова, колкото по-добре структурирана е лендинг страницата, толкова по-голям е шансът все нещо да изникне, което е подходящо за посетителя ѝ.

Липса на адаптивен дизайн

Все повече хора използват предимно мобилни устройства за достъп до интернет и за пазаруване онлайн. Това поражда нуждата от адаптивност на дизайна на сайтовете.

Оптимизацията за работа с различни размери на екраните е най-голямото предизвикателство. Хората, които правят грешка тук, нараняват продажбите си значимо. Причината е, че в някои случаи не позволяват дори на най-упоритите си потребители и клиенти да извършват по-лесно и достъпно всички действия.

Адаптивният дизайн идва с повечето платформи за електронна търговия и интегрираните им инструменти. Това е задължително условие за един модерен сайт, така че не бива да се пропуска по време на тестовия период при разработката на твоя онлайн магазин.

## Стени от текст и лош копирайтинг

Друг проблем, който често спира вниманието още в началото, е прекомерното количество текст и начинът, по който той е подреден на страницата.

Не изглежда ли леко заплашително, когато отворите страница и видите 10–11 реда текст без пространство между тях?

За повечето хора — да.

Стените от текст създават усещане за претоварване. Те правят информацията трудна за откриване, трудна за разграничаване и накрая — трудна за разбиране.

В редки случаи дългият текст има своето място, особено когато трябва да се обясни нещо подробно. Но дори тогава има значение как е форматиран. Ако всяка секция изглежда тежка и плътна, потребителят може да напусне страницата още преди да е стигнал до същинското послание.

Много по-лесно се чете текст, разделен на кратки абзаци от 1–2 изречения.

Нали?

Но доброто форматиране само по себе си не е достатъчно. Качественият копирайтинг трудно може да бъде заменен. Дори съдържанието да е стойностно, ако не е представено ясно, убедително и ангажиращо, читателят просто спира да чете.

Думите не трябва непременно да са сложни, за да звучат силно. По-важно е да водят мисълта, да задържат вниманието и да подкрепят основното послание.

Затова е добра практика текстовете да се пишат и структурират така, че да бъдат едновременно информативни и ангажиращи.

Кратко, ясно, просто.

А когато темата го изисква — по-подробно, описателно, но все пак разбираемо.

Бавно зареждане на страници

Скоростта на зареждане на страниците е изпитание за търпението на потребителите. Ако сайтът се зарежда в рамките на секунда или две, няма много какво да му се мисли; но ако се бави още толкова, можеш да изгубиш повече от половината от посетителите си.

Не се знае откъде се свързва един потребител, когато влиза в един сайт, и е факт, че понякога няма достатъчно силен сигнал за бързо зареждане. Ако един сайт зарежда бавно при перфектни мрежови условия, можеш да си представиш колко по-бавно ще зарежда, когато обхватът не е пълен.

Тежестта на страницата ти зависи от няколко неща. Първо, от броя на елементите в нея – колкото повече, толкова повече. Второ, от размера на медийните файлове като изображения, видео клипове и пр. Трето, от нивото на оптимизация на кода – това е най-важното.

Има сайтове със сравнително малко елементи и с медийни файлове, които не са големи по размер, но въпреки това зареждат бавно. Има и такива, които изглеждат доста тежки на пръв поглед, но някак си зареждат неочаквано бързо. Всичко зависи от начина, по който са обвързани съответните елементи в бек-енд (англ. back-end) частта на твоя сайт.

Тромав чекаут процес

Влизате в онлайн магазин, харесвате продукт, добавяте го в количката и очаквате плащането да бъде бързо. В този момент вече сте взели решение. Искате просто да завършите поръчката и да продължите с деня си.

Но вместо това започват стъпки. Още една страница. Още едно поле. Още едно потвърждение. Регистрация. Адрес. Доставка. Плащане. Допълнителна проверка. И колкото повече се удължава процесът, толкова повече първоначалното желание започва да се разпада.

Понякога проблемът е в прекалено дълги формуляри. Друг път липсва опция за автоматично попълване. Понякога сайтът не предлага предпочитания начин на плащане. В други случаи потребителят просто не разбира колко стъпки остават до финала. Причините могат да бъдат различни, но резултатът е един и същ: човекът се отказва точно преди покупката.

Тромавият чекаут не изглежда драматично отвън, но може тихо да убива продажбите. Посетителят вече е проявил интерес. Избрал е продукт. Стигнал е до количката. Това е моментът, в който сайтът трябва да направи действието по-лесно, не по-трудно.

Ако използвате инструменти за анализ, топлинни карти или записи на сесии, обърнете внимание къде точно потребителите напускат процеса. Дали се отказват при формуляра? При избора на доставка? При плащането? При задължителната регистрация? Именно там често се крие слабият ход.

Решението не е винаги да добавяте още обяснения. Понякога е точно обратното да премахнете всичко, което не е необходимо. По-малко стъпки. По-ясни полета. Повече начини за плащане. По-малко разсейване. По-видим финал.

Чекаутът трябва да усеща като естествен край на покупката, не като препятствие пред нея. Когато клиентът вече е готов да плати, сайтът не трябва да го кара да доказва търпението си.

Липса на авторитет и доверие

В края на краищата потребителите избират дали да си връчат парите според авторитета и доверието, което сайтовете им вдъхват. Грешката, която значително количество онлайн магазини допускат, е да предоставят прекалено малко и абстрактна информация за себе си и за това, което предлагат.

Случва се например да има проблеми с доставката, които да доведат до забавяне. Това е редно да се сподели с потребителите, ако не може да бъде разрешено в кратък период от време. Или в случай на изгубена пратка – клиентът да е оповестен с подробности относно решението на проблема.

Изграждането на доверие невинаги трябва да става чрез споделянето само на добрите новини като нови функционалности, намаления и пр. Понякога е достатъчно да се споделят трудностите и недостатъците, като се покаже инициативност в търсенето на решение.

В книгата „Дигитална витрина или бизнес машина“ разглеждам именно тази разлика — защо един сайт може да изглежда готов, но да не работи като бизнес актив. Вижте моите книги тук

Ако искате да погледнете сайта си като част от цялата бизнес дъска — позициониране, оферта, съдържание и растеж — можете да започнете от Business Academy: Business Academy

За още premium анализи и стратегически материали можете да се абонирате за Astra Magazine Premium: Абонирайте се за Astra Magazine Premium